Content Marketing ist wichtig! Ja, das wissen wir, aber wie kann man erfolgreiches Content Marketing im B2B-Bereich betreiben? Ist Content nicht typischerweise eher für B2C?
Die Antwort lautet: Nein!
Ein solides Content Marketing ist für B2B Firmen das Mittel, um langfristig erfolgreich im Internet positioniert zu sein!
“Content Marketing provides 4x the ROI of our traditional marketing spend.” (Julie Fleischer)
Faktisch generieren Firmen, welche bloggen 67% mehr Leads als Firmen, welche das nicht tun. Marketers, welche Blogging priorisieren sehen
Wie man eine gute Strategie aufstellt, gibt es jetzt.
(Hier geht es zu meiner Content Marketing Story.)
Inhaltsliste
1) Content Strategie aufstellen
Als Erstes muss jedes Business eine Content-Marketing-Strategie entwickeln, um langfristig erfolgreich zu sein.
Im Prinzip ist es logisch, dass man ein klares Ziel definieren muss, damit man dieses auch erreichen kann, jedoch gibt es viele Firmen, welche beim Thema Online Marketing einfach reagieren, statt planen.
(Bitte das Konzept der Dream 100 in die Content Strategie aufnehmen!)
Die wichtigsten Fragen für eine solide Content-Marketing-Strategie sind:
- Was sind unsere Ziele?
- Wer ist unsere Zielgruppe? (Buyers Persona)
- Welche Plattform sollen wir verwenden bzw. welche Plattform benutzt unsere Zielgruppe?
- Welche Inhalte sind relevant für die Zielgruppe?
- Für welche Themen Cluster möchten wir bekannt sein?
- Wie können wir unseren Content wiederverwenden? (Repurposing)
- In welchem Zeitrhythmus können wir veröffentlichen?
- Wie können wir unsere Ziele messbar machen?
- Was macht unsere Konkurrenz und was können wir davon ergänzen / verbessern?
Bemerkung: Bitte nicht zu sehr leiten lassen von der Konkurrenz. Nur weil die Konkurrenz das "eben so macht", ist das noch lange keine gute Content-Marketing-Strategie für die eigene Firma.
Gehen wir die Fragen Schritt-für-Schritt durch.
1. Ziele einer Content Marketing Strategie?
Das erste Ziel, was einem direkt in den Kopf kommt, ist: Mehr Verkäufe generieren
Das ist auch in Ordnung, aber nur wenn man verstanden hat, dass ein solider Verkaufsprozess nur funktioniert, wenn auch andere Inhalte gepostet werden als nur Werbung für die eigenen Produkte.
Weitere sehr wichtige Ziele beim Content Marketing:
- Interaktion mit Kunden (z.B. für Feedback)
- Vertrauen aufbauen und Seriosität erhöhen
- Leads generieren
- Neukunden bilden und informieren
- Loyale Bestandskundschaft erhalten
- Mehr Markenbekanntheit erreichen
Diese Ziele müssen alle SMART definiert werden, damit man am Ende auch messen kann, ob man das Ziel erreicht hat oder nicht.
Das ist vor allem bei Zielen wie "Markenbekanntheit" oder "Vertrauen aufbauen" schwer, aber nicht unmöglich durch Tools wie Umfragen und Panels.
2. Wer ist unsere Zielgruppe?
Viele Firmen haben einmal eine Persona-Analyse gemacht, diese aber dann wieder schnell vergessen. Andere Firmen fragen sich jeden Tag, was die Persona braucht und möchte, und diese Firmen sind auf lange Sicht nicht nur erfolgreicher beim Content Marketing, sondern generell.
Beim digitalen Content Marketing ist es besonders wichtig, dass man das Verhalten seiner Zielgruppe im Internet versteht.
Es muss also geklärt werden:
- Was sind die Interessen unserer Persona?
- Welche unterliegenden Bedürfnisse hat unsere Persona?
- Wie schnell trifft unsere Persona eine Kaufentscheidung?
- Was muss passieren, damit diese Entscheidung fällt?
- Welche Art von Content konsumiert unsere Persona?
- Was ist ein absolutes "No-Go" für unsere Persona?
- Wie oft ist unsere Persona online und zu welcher Uhrzeit?
Auch wenn im B2B-Bereich die Komponente "Interessen, Gefühle und Bedürfnisse" weniger wichtig ist als im B2C, darf diese keinesfalls vernachlässigt werden, denn vor allem Unterbewusst spielt das immer noch eine leitende Rolle.
3. Welche Plattform als B2B Firma?
Im deutschen Bereich ist es XING und international LinkedIn, richtig?
Ja, teilweise. Aber nicht nur!
Es kann durchaus sein, dass die Persona auch in einer themenrelevanten Facebook-Gruppe, einem Forum oder auch einer anderen themenbezogenen Online-Community unterwegs ist. Das ist vor allem bei Business-Owners der jüngeren Generation der Fall. Schaut euch hierzu das Konzept der Dream 100 genauer an.
Am besten kann man das herausfinden, indem man sich in die Rolle der Persona versetzt und Fragen googelt, welche die Persona auch googeln würde.
Schnell werden verschiedene Quellen auftauchen, welche man davor noch nicht auf dem Bildschirm hatte.
Tipp: Auch mal bis zur Seite 2 oder 3 auf Google vordringen und auch Bing, Yahoo und Ecosia in Betracht ziehen, damit keine wichtige Quelle übersehen wird.
Weiter unten gehe ich noch detaillierter auf die Plattformen ein.
4. Welche Inhalte sind für B2B Zielgruppen interessant?
Man muss dafür genau die gesteckten Ziele
im Hinterkopf behalten, um am Ende den maximalen ROI aus der Strategie zu bekommen.
Grundsätzlich gibt es zwei Arten von Content, welche gut bei einer B2B-Kundschaft ankommen:
Lustig & Faktisch
Ein Blogartikel ist meistens faktisch, während ein LinkedIn-Post auch mal lustig sein darf. Das bringt Interaktion und lockert das Brandimage auf.
Um genau herauszufinden, was eure ganz spezifische Zielgruppe gerne lesen/sehen würde, einfach 10 aktive Personen in den sozialen Medien heraussuchen, welche der Persona ähneln und ansehen, was gepostet und auch geteilt wird.
Diese Art von Inhalten kann man optimal als Vorlage verwenden!
Hier gehe ich tiefer auf die Inhaltsplanung ein.
5. Für welche Themen Cluster möchten wir bekannt sein?
Ein Themen Cluster ist der Bereich, für welchen euer Business bekannt sein soll und eine Expertise aufbauen möchte.
Mein Bereich ist offensichtlich das Content Marketing, da ich dort auch meine Beratungsleistung anbiete.
Hier habe ich ein Beispiel eines solches Cluster illustriert:
Als Hilfe kann man das Tool SEMrush verwenden, welches einem zugehörige Schlagwörter zu seinem Themenbereich anzeigt.
Hier geht es zur vollen Erklärung des Clusterings.
6. Wie können wir unseren Content wiederverwenden?
Ein Part jeder guten Content-Strategie ist die Wiederverwendung. Übrigens auch ein Part, welcher leider viel zu selten Verwendung findet.
Wenn ein Stück Content einmal produziert ist, dann ist die Lebensspanne noch lange nicht vorbei.
Nehmen wir eine der effektivsten und meistverwendeten Formen der Content-Erstellung:
Das Blogging
(Hier geht es zum kompletten Guide zum Thema Blogging).
Ein Blogartikel ist eine Anhäufung von hoffentlich sehr interessanten Informationen, Tipps und Strategien für meinen (potenziellen) Kunden.
⟶ Diese Informationen können aufgeteilt werden in mehrere Social Media Posts, welche über Wochen hinweg gepostet werden können.
⟶ Des Weiteren kann man eine kleine E-Mail-Serie aus dem Inhalt kreieren, bei welchen man den Bloginhalt auf 3-5 E-Mails komprimiert und somit den Leser weiterbildet.
⟶ Der gleiche Inhalt kann auch in ein YouTube-Video verwandelt werden, womit man Leute erreicht, welche man über das Blogging einfach nicht targetiert bekommt.
⟶ Mehrere Blogbeiträge können in einem E-Book zusammengetragen werden, welches als Lead-Magnet fungiert.
⟶ Noch mehr Blogbeiträge zusammen können in einem High-End-Online-Kurs verarbeitet werden.
Die Wiederverwendung von bereits erstellten Inhalten ist absolut genial und muss von Anfang an sauber geplant werden.
Wenn ihr nicht genau wisst, wie ihr das machen sollt, dann ruft mich einfach an.
Wenn ihr bereits einen Blog habt, dann solltet ihr in jedem Fall diesen Artikel durchlesen, um besser zu ranken auf Google: Strukturierte Daten auf Google.
7. In welchem Zeitrhythmus können wir veröffentlichen?
Jede Content Strategie braucht einen Content Plan, welcher alle Verantwortlichkeiten, Inhalte, Plattformen und Timelines regelt, damit eine hohe Qualität und auch Frequenz garantiert werden kann.
Das Motto lautet stets:
Je mehr, desto besser, aber nur, wenn die Qualität nicht leidet!
Dazu noch ein Profi-Tipp von mir:
Als Erstes sollte der Fokus auf der Qualität liegen und erst wenn man wirklich verstanden hat, wie man den absolut besten Content für seine Zielgruppe produziert, sollte man an die Geschwindigkeit denken und das Ganze hochskalieren.
8. Wie können wir unsere Ziele messbar machen?
Oben habe ich es bereits angesprochen: Alle Ziele müssen messbar sein.
Der einfachste Weg die Effizienz des Marketings zu kontrollieren sind messbare Links.
Dazu kann man ganz einfach dieses Tool in Kombination mit dem Google Analytics Account verwenden.
Wenn ihr noch keine Webseite habt, dann ist Chimpify die beste Anlaufstelle, um mit dem Content Marketing richtig durchzustarten! Inklusive gibt es nämlich Metriken und Lesestatistiken, welche sehr aufschlussreich sind und die Effektivität der Artikel messen.
Chimpify lässt zu, dass man sich voll und ganz auf den Content fokussieren kann und das ist Gold wert!
Wer dazu noch eine Landing Page braucht, die konvertiert, der kann clickfunnels dazu buchen.
Bitte auch meinen Artikel zum generellen Starten eines Blogs ansehen.
2) Plattformen für B2B Content Marketing
Für jede Firma kann der Plattform-Mix vollkommen unterschiedlich aussehen, je nachdem was am besten passt für die Zielgruppe und was sich aus der Content Marketing Strategie ergibt. Wenn eure Firma etwas Unterstützung dabei benötigt, dann ruft mich gerne an.
Die wichtigsten Plattformen habe ich hier als kurzen Überblick aufgelistet.
1. Firmenblog
Quelle: Unser B2B Blog
Der Firmenblog ist die perfekte Möglichkeit die Expertise unter Beweis zu stellen und für potenzielle Kunden eine vertauenswürdige Anlaufstelle im Internet zu werden.
Nicht jede Firma braucht einen Firmenblog. Dieser bietet sich an, wenn eine Firma langfristig im Internet präsent sein möchte und am besten auch über das Internet Angebote vertreibt.
Für den reinen Bäcker von nebenan ist das also nichts. Für einen E-Commerce Shop für Schuhe schon eher.
Der große Vorteil eines Firmenblogs im Vergleich zur herkömmlichen Online Werbung ist die Stabilität. Wenn man den Firmenblog richtig aufsetzt, dann kann man diesen zu einer Lead-Maschine gestalten, dabei helfe ich Unternehmen persönlich, da die Phase des Aufbaus extrem wichtig ist.
Der B2B Blog unterscheidet sich vom B2C Blog in folgenden Punkten:
- Mehr faktenbasiert
- Längere Artikel 1500 +
- Mehr Case Studien und Forschungen
- Seriösere und neutrale Ansprache
Das Buch Traffic Secrets ist ein absolutes Muss für Blogs!
2. LinkedIn & Xing & Facebook
Diese sozialen Plattformen sind optimal, um mit Bestandskunden zu interagieren und die Beziehung zu pflegen. Ein Like hier, ein Kommentar dort und hin und wieder ein themenrelevanter Post. So einfach kann eine Content-Strategie für diese Plattformen aussehen.
Für andere Firmen kann sich ein soziales Netzwerk aber auch als Lead-Maschine anbieten. Das ist aber eher seltener der Fall.
Am Ende des Tages ist jedes B2B Business auch ein B2C Business, denn man macht immer Geschäfte mit Menschen! Das Pflegen der richtigen Beziehung sollte also eine sehr hohe Priorität beim B2B Marketing haben.
Wenn ich zu den sozialen Medien in Bezug auf erfolgreiches Content Marketing einen ausführlichen Artikel verfassen soll, dann bitte einen Kommentar verfassen.
3. Weitere Kanäle
YouTube
Viele Firmen trauen sich nicht und verpassen dadurch eine große Chance. Die Rede ist von YouTube. Video-Content ist am Wachsen und wird auch in Zukunft immer beliebter werden. Auch wenn die Hauptzielgruppe nicht Business-Owner sind, treiben auch diese sich dort vermehrt umher.
Podcast
Ein hervorragendes Medium für tiefe und hochinformative Fachgespräche bietet der Podcast oder auch ein Clubhouse Talk. Da ein erfolgreicher Podcast jedoch ein hohes Maß an Regelmäßigkeit in Anspruch nimmt, bietet sich dieses Format lange nicht für jedes Business an. Besonders Clubhouse ist gerade im Trend, weshalb sich dort der Einstieg definitiv lohnt. Der Schlüssel zum Erfolg ist hier ganz klar:
Interessante Themen & interessante Personen einladen
Um anfangs Traktion zu gewinnen, bieten sich Werbeanzeigen in den sozialen Medien an.
Internetforen
Sehr unterschätzt ist der Kanal der Foren. Eine sehr ausführliche Antwort auf eine ganz spezifische Frage bei Quora, gutefrage.net und Co kann sich sehr rentieren, da diese Giganten einen hohen Traffic haben. Wichtig ist bei dieser Strategie der Fokus auf den Mehrwert. Eine Antwort, welche auch nur den Anschein eines Pitchs hat, wird ignoriert oder auch gelöscht. Eine neutrale Übersicht und faire Antwort hilft dort viel mehr!
Blogging auf anderen Webseiten
Dieser Ansatz bietet einem die Möglichkeit an ein Publikum zu kommen, welches man sonst nicht erreichen würde. Sehr beliebt zurzeit ist Medium als neutrale Blogger Plattform.
Der Vorteil ist der hauseigene Traffic, welcher mehr Leser zum Artikel ziehen kann als bei einem Firmenblog, wenn man es gut anstellt.
Weiterhin ist das Verfassen von Gastartikeln auf themenrelevanten B2B Webseiten ein absolut genialer Weg an seine Zielgruppe zu kommen, wenn die eigene Webseite noch nicht so stark ist. (Einen Backlink gibt es dann noch oft inklusive.)
3) B2B Inhalte kreieren
Wir haben bereits besprochen, dass es zwei Arten von Inhalten gibt (Lustig & Faktisch).
Das reicht aber für eine strategische Content-Erstellung noch nicht aus. Man muss etwas tiefer in die Materie einsteigen.
Es gibt 4 Phasen, in welchen sich der potenzielle Leser befinden kann und alle Phasen müssen bedient werden:
Das sind die Phasen des Costumer Journey und genau dazu muss auch Content kreiert werden und je genauer man den potenziellen Kunden mit seinen Inhalten trifft, desto höher ist am Ende die Kaufwahrscheinlichkeit.
1. Erkenntnis-Phase
In der Erkenntnis-Phase geht es allein darum, dass die Firma / Person ERKENNT, dass sie ein Problem hat und das es bessere Lösungen gibt.
Content in dieser Phase muss aufklären, was das Kernproblem ist und warum es so wichtig ist dieses Problem anzugehen.
Ein Beispiel von mir:
Ich biete eine Traffic-Beratung an. Bevor ich aber davon spreche, wie toll meine Beratung ist und warum diese so gut funktioniert, muss ich erst einmal die Wichtigkeit von einer gut rankenden Webseite erklären. Das mache ich zum Beispiel über eine Statistik, welche belegt, dass Kunden auf Google viel kaufbereiter sind als auf sozialen Netzwerken (Stimmt übrigens wirklich).
Danach könnte ich noch einen weiteren Fakt hinzufügen, welcher aufzeigt, dass 67% der Deutschen sich bei Google als Erstes informieren und 61% der Verbraucher basierend auf Blogartikeln Verkaufsentscheidungen treffen.
Nun versteht der Leser die Wichtigkeit von Google im Zusammenhang mit einem guten Blog.
Weiterführen könnte ich das, indem ich dem Kunden aufzeige, dass ein solider Blog langfristiger jede Werbekampagne in den Boden stampft oder dass die Conversionrate einer Webseite steigt, wenn man einen qualitativen Blog führt und das organischer Websiten-Traffic konstanter und stabiler ist als Ads, da die Konkurrenz einen nicht einfach vom Thron stoßen kann, und und und ...
Im Prinzip geht es in dieser Phase wirklich darum, zu zeigen, welche Möglichkeit / Lösung verpasst der Kunde momentan, damit ein Bedürfnis geweckt wird.
Es ist absolut fatal von Features zu sprechen, wenn das Problem nicht richtig verstanden wurde.
2. Bewertung-Phase
In der Bewertungs-Phase geht es nun um Features und andere Dinge, welche vergleichbar sind.
Was ist das Einzigartige an eurem Produkt/Service?
Das muss klar kommuniziert werden und ein Anteil des Contents muss um dieses Thema herum gebaut werden.
Weitere interessante Inhalte in dieser Phase:
- Produkt- /Servicespezifikationen
- Unabhängige Produkttests
- Werte- und Qualitätssiegel
- Kundenbewertungen
- Ausführliche Produkt- / Serviceerklärung (am besten in Videoform)
- Vergleichstabellen (bei Preisen und ggf. auch zur Konkurrenz)
- Erfahrungsberichte
3. Kaufbereit-Phase
In der kaufbereiten Phase geht es darum die letzten Hindernisse wegzunehmen. Der Kunde hat sich im Prinzip schon entschieden oder ist kurz davor und möchte heute noch ein Produkt- oder Service buchen.
Folgende Dinge können dabei helfen potenzielle Kunden in dieser Phase zu unterstützen:
- Geld-zurück-Garantie / Rückgabe
- Kundenbewertungen (je mehr, desto besser)
- Genügend Zahlungsmöglichkeiten
- Sicherheit beim Checkout garantieren
- Kurzes Erklärvideo zum Checkout
4. Zahlender Kunde
Nachdem ein Kunde ein Produkt/Service gekauft hat, ist das Content Marketing nicht zu Ende.
Der Kunde muss gebildet werden, wie man die besten Resultate damit erzielen kann und was die nächsten Schritte sind.
Wenn Kunden in dieser Phase alleingelassen werden, dann gibt es schlechte Bewertungen und das verhindert das Wachstum enorm.
Man muss die Kundenbeziehung aufrechterhalten und den Kunden bei Updates und Verbesserungen informieren. Gleichzeitig kann man dem Kunden auch neuartige Lösungen und Ergänzungen anbieten, sogenanntes Cross- und Up-Selling.
Nur wenn auch genügend Content für einen zahlenden Kunden vorhanden ist, fängt das Inbound-Rad an sich schneller und schneller zu drehen.
Quelle: Hubspot
4) Bonus: Dream 100
Dieser Abschnitt wird nun besonders wichtig, denn ich werde das Konzept der Dream 100 von Dana Derricks vorstellen.
Als B2B Business ist es meistens der Fall, dass man gerne mit größeren Firmen zusammenarbeiten möchte, welche ein höheres Budget haben und somit profitabler sind. Falls nicht, greift das Konzept auch, aber auf eine andere Art und Weise.
Man muss also unbedingt eine Liste der Dream 100 Customer erstellen.
Welche 100 Kunden müsste eure Firma haben, damit ihr absolut erfolgreich wärt?
Das klingt banal, ist aber ein absoluter Durchbruch!
❗Mehr dazu übrigens im Buch Traffic Secrets von Russel Brunson, ein absolutes Muss für jeden im Bereich Content Marketing❗
Es ergibt einfach keinen Sinn Content Marketing zu betreiben, welches nicht die Dream 100 anspricht. Alle Ressourcen müssen darauf verlagert werden, damit man auch wirklich nachhaltigen Erfolg damit hat.
Oftmals ist ein Abschluss einer Top 100 Firma das Zehnfache oder sogar mehr wert als ein Abschluss einer anderen Firma.
Ja, das kann bedeuten, dass man alle bisherigen Maßnahmen einstellt und sich nur noch auf 1-zu-1 Netzwerken auf LinkedIn und den passenden Industrie-Events fokussiert, ist aber vielleicht der beste Weg, um euere Firma so schnell wie möglich zu skalieren.
Es ist nämlich am wichtigsten, wer euren Content liest und mit wem ihr euch über euren Content austauscht.
Was ist, wenn unser Business aber nicht mit wenigen großen, sondern mit vielen kleinen Firmen zusammenarbeitet?
Dann bezieht sich die Dream 100 auf die Orte, an welchen sich die kleinen Firmen versammeln.
Auf welchen Websites, Events, Foren, Podcasts, Gruppen, Kanälen sind meine potenziellen Kunden schon?
Der eigene Content kann durch diese Plattformen direkt an eine große Masse meiner Kunden gelangen.
Partnerschafts- und Synergiedenken ist hierbei absolut überlebensnotwendig!
Was kann euer Business diesem wertvollen Kanal bieten? Könnt ihr eventuell eine Kommisionsvereinbarung schließen? Affiliate-Partner werden? Kooperationsprojekte starten?
Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt, wenn man einmal verstanden hat, das Marketing sich nicht nur auf die eigenen "4 Wände" bezieht, sondern auf das komplette Netzwerk der jeweiligen Nische.
Ich werde dieses Konzept in einem anderen Artikel nochmals näher beleuchten. Auch werde ich auf YouTube darüber tiefergehend sprechen.
Zusammenfassung
Jede Firma betreibt Content Marketing, ob diese das so bezeichnen oder nicht, ist eine andere Frage, doch ein Facebook-Post ist bereits Part der Content Marketing Strategie.
Egal ob im B2B oder B2C Bereich. Content Marketing ist ein Kernbestandteil einer soliden Marketing Strategie.
Welche Plattform gewählt wird und welche Inhalte gepostet werden sind so unterschiedlich, dass kaum ein generelles Fazit möglich ist.
Trotzdem versuche ich eins zu erstellen:
1) Tiefgehende Zielgruppenanalyse
Der Content muss immer perfekt auf die Zielgruppe abgestimmt sein, sonst ist der Aufwand wertlos.
2) Firmenziele
Jeder Content sollte einen Sinn und Zweck haben und muss mit den Firmenzielen in Einklang sein.
3) Commitment
Wenn man eine Strategie gewählt hat, dann sollte man bei dieser für mindestens 3-4 Monate bleiben. Es bringt nichts immer auf den "neusten Zug" umzusteigen, denn damit wird man nirgends großen Erfolg haben.
4) Content an "Traffic-Knoten" verteilen
Das Konzept der Dream 100 ist optimal, um die Botschaft schnell und effektiv zu verbreiten.
Das ist natürlich extrem heruntergebrochen und auch nach fast 3000 Wörtern ist das Thema Content Marketing für B2B nicht vollständig behandelt!
Ich hoffe jedoch, dass man mit diesem Leitfaden eine gewisse Idee bekommen hat, wie man eine langfristig erfolgreiche Content-Marketing-Strategie im Bereich B2B erstellen und umsetzen kann.
Ich bin für generelle Fragen offen in den Kommentaren und für spezifische Fragen, könnt ihr mich gerne kostenlos eine Stunde buchen.
Cheers,
Was denkst du?